奈良のデザイン事務所|しろくまデザイン

ブランディングとは何をするのか?成功事例をお話しします

旗を掲げる人

皆さんも近年ブランディングという言葉をよく耳にするかと思います。

会社の名前・サービスや商品を覚えてもらい、ブランドとして認知してもらう事で、
差別化を図りファンを増やす。市場での占有率を上げる。売り上げを伸ばす。
そういった企業価値を高める施策として「ブランディング」という言葉はよく聞くけれど、

・ 理論は分かるけど、具体的に何をすればいいのか分からない。
・ 見た目をオシャレにすることでしょ?
・ デザイナーに任せとけばいい?

という疑問もあるかと思います。

今日お話しする、とあるブランドは、様々なブランディングの施策を行った事により、
4年で5倍の売り上げを上げるようになりました。

一体そこにはどんな施策があったのでしょうか…

とあるブランドの売り上げが4年で5倍になるまで。

Aさんは、とある製造メーカーの商品開発部にデザイナー兼管理職として着任しました。

経営陣からは、
「自社ブランド(BtoC)を会社の事業の一つの柱にしたい。」
という目標が共有されました。

そのメーカーは、下請けとしては有名なブランドの商品を製造していたり、
業務用品(BtoB)の分野では創業70年を超える老舗として、業界内での信頼はありました。

Aさん着任当時のブランド年間売り上げは2千万円ほど。
ブランドが生まれてからは既に10年ほど経っており、商品種は10種類ほどありました。

製品の品質は良いものの、自社ブランドの事となると…
・低価格帯
・エンドユーザーに認知されていない
・商品のテコ入れは少なく新商品発売は不定期
・下請けのデザイン提案や生産管理に忙しく後回し
といった状態でした。

商品ラインナップの見直し

まず手を付けるにあたり、これまでの商品ラインナップを客観的に見たところ、出しっぱなしの状態。
何年もリニューアルしていなかったり、
在庫を既存の取扱店で何年もかけて販売しているような状態でした。

在庫管理ソフトで商品ごとの販売数を集計し、回転していない商品は廃盤に。
商品の種類は半分ほどにし、毎年リピートのある商品は定番商品として位置づけました。

市場が伸びているところへ向けて商品をつくる

これまでの商品開発方法はストレートに言うと「思いつき」。
・自社の技術でこんなことができる。
・OEM(製造委託)先のお客さんへの営業の為に作ってみよう。
・OEMの在庫生地で作れるものを作ろう。
・海外にはこんな商品があるから作ってみよう。
といった具合でした。

そこから、新商品開発の着眼点を変え
「レジャー白書」などの市場規模や動向をまとめた統計資料を参照し、
参加人口が増加しているジャンルに向けて商品開発をしてゆく事にしました。

具体的に言うと、
釣り市場向けの商品。当時、市場全体での参加人口・市場規模は共に縮小が続いていましたが、
ソルトルアーフィッシング(海でのルアーフィッシング)は参加人口・市場規模共に伸びていました。

パッケージの変更・統一

これまでの商品は、商品ごとにパッケージのデザインが異なっていたり
ちょっと古い感じになってしまったデザインをそのまま使っていました。
そのため、複数の商品を店舗で取り扱って頂いていても違うブランドの商品のようでした。

定番商品のデザインはロゴがワンポイントで入っているくらいのシンプルな物だったので、
まずは下げ札や、商品ヘッダーなどパッケージのリニューアルから。

ソルトルアーフィッシングを楽しむ方の趣味嗜好を調査し、
色使いを白・黒・ブルーを基調としたものに統一し、
基本のパッケージデザインにルールを決めました。

定番商品の見え方にラインナップ感をもたせたことで、
お店で商品が並んだ時に、売り場にブランドの小さな「統一感」が生まれました。

カートン(段ボール)も元々は会社名が印刷されていただけだったものを、
ブランドロゴの入ったものにデザイン変更しました。

見た目のブランドっぽさ・らしさの基礎ができてきました。
まずは掃除をして、服を着せ替えて、統一感が出て、おしゃれな感じになってきたといった感じですね。

テスターさんのフィードバックを商品開発に取り入れる

営業マンのY君は日々色々なブランドの話を聞いてきており、
「製品の仕様を決める時は、テスターさんの意見を聞いた方がいい」と助言をくれました。

Aさんは、統計資料によりデータ上では伸びている市場が分かっても、
実際にその商品を使う人が何を求めているのか直接ヒアリングした事はありませんでした。

Y君の繋がりで知り合ったソルトルアーフィッシングのセミプロや雑誌編集者の方にお願いし、
商品を使ってもらったり、フィードバック(改善点や評価)をもらったり、
当時はまだスマートフォンやSNSが今ほど普及していませんでしたので、
ブログや雑誌で商品を紹介していただいたりしました。

テスターさんからフィードバックをもらうようになり
商品開発⇒テスト&フィードバック⇒新商品発売⇒テスト&フィードバック⇒新商品発売⇒
という流れができて、新商品を毎年発売できるようになり、一旦減らした商品数も改めて増えてきます。

テスターさんもサンプルや新商品を無料でいち早く使えたり、
自分の意見が反映されることにやりがいを感じてくれました。

ブランドの成長を助けてくれる外部の人が仲間に加わり、
実際にユーザーが求めている・気が利いているものを開発できるようになりました。

展示会のブースデザイン変更

これまでも自社ブランドは毎年展示会に出展していたものの
ブースデザインにはあまり力(お金)をかけておらず、手作り感満載。スタッフの服装はバラバラ。
統一感の全くないものでした。

会社からはそこに投資して頂き、広告代理店にイメージを伝えブースデザインを依頼し、
パッケージと同じ色使いで展示ブースの制作を依頼しました。

またスタッフのユニフォームも作り、
ブースに立つスタッフは統一感のある服装で居る事としました。

立ち止まって商品を見てくれる人が前年までより明らかに増え、
テレビで取材していただくような事が起こり始めました。

ブランドのホームページを制作

ホームページでは、
社内では当たり前の事だけれど、お客さんには伝わっていなかった「良いところ」を改めて掘り出し、
BtoBの分野では老舗の会社が製造している事。
自社工場で生産し全品検査という安全へのこだわりがあること。
他社には簡単に真似できない強みがあることを記載しました。

Youtubeをプロモーションに使うのが流行り出したころだったので、
商品の使用方法のムービーを撮影し、チャンネルを作ったりもしました。

テレビや雑誌に出演している、有名な釣り人さんがこんなことを仰っていました。
「プロが使っている・ホームページに載っている・お店で売っている。これが揃えば売れます。」

これは、
「有名人が推している。調べれば情報がある。実際に買える。」

という購買行動のパターンなのかもしれません。

変化の兆し

これらの活動を続けるうちに販売店のバイヤーさんの対応が変わってきました。
それまでは「ブランド品以外は安くないと売れないですよ」という対応だったのですが、

「ブランドを知っています。○○さんが使っているのを雑誌で見ました。取扱いしてみましょう。」
というポジティブな対応を頂けるようになり、
さらに店舗でのお客さんの声や、
パッケージの改善点なども教えて頂けるようになりました。

営業の皆も、各地域の主力店舗と共同でキャンペーンを開催してもらい店頭に立つなど
日本中をまわってアゲてゆく活動を展開してゆきました。

軌道・成長サイクルに乗る

取扱店舗が増えてきた事で、商品ラインナップをレジャーやファミリー向けにも展開。
レジャー・ファミリー向け商品がある事で、スポーツ量販店や某巨大スーパーでの取り扱いも決まるなど、
好循環が始まり、ブランドの認知と取扱店舗はどんどん増えてゆきました。

売上は億を突破し、右肩上がりになりました。
会社の皆が自社ブランドに自信を持ち始めました。

ブランディングは経営

もっと細かく見れば個別の商品開発の話や営業活動の話など、尽きる事は無いのですが
これらの「ブランディング」の力によって、
弱小だった自社ブランドは、会社の売り上げの柱となるまでに成長しました。

限られた経営資源でこれまでのやり方を変えてゆく事は、会社にとっては投資であったり、
対立や、社員のモチベーションを上げる必要があったりと、かなりのパワーを要します。

ブランディングはただ見た目をオシャレにするだけではなく、
経営者がまずは旗を振って、会社の向かう方向性を決める事。
社員の意思統一を図り、その方向に向かう事。
デザインはその見え方、見せ方をコントロールする役目なのだと思います。

ロゴ・ホームページ・パンフレット・商品などの個別のデザインは、
その会社やブランドを構成する一つ一つのパーツであり武器です。
仮にそれぞれがおしゃれなデザインであっても、
トータルで見た時に統一感が無ければパワーが分散され効果が無くなってしまいます。


今回は既存ブランドを蘇らせるブランディングの話でしたが、
新規のブランドの立ち上げに伴い、
ブランドらしさの定義・ターゲット層・見た目のデザインテイストなどを検討、立案してゆく事もブランディングです。

もう少し詳しく話を聞きたい。
自社ではどんなブランディングができるか相談してみたい。という経営者の方、
ご興味がありましたらぜひご連絡ください。


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